Väljarna köper ett varumärke

    Opinionsmätningar går upp och ned. En vanlig kommentar man ofta hör från politiker är att det är valdagen som räknas. Visst stämmer det, många valrörelser har visat på stora svängningar nära inpå valdagen. Men på vägen dit, hur påverkar egentligen de olika mätningar bilden av ett parti?

    Det finns många teorier om vad det är som avgör på vilket parti eller kandidat som väljarna i slutändan väljer att lägga sin röst på. I ett komplext politiskt landskap med många alternativ och mängder av informationskällor är valet inte helt enkelt. Vissa väljare uppger att de utgår ifrån en för dem enskild och viktigt sakfråga, andra kan välja det parti som bäst stämmer överens med deras livsstil, medans det för vissa kan vara ideologi som fäller det slutgiltiga avgörandet. Tobias Brandt är Head of Strategy på varumärkesbyrån GROW, han menar väljarna bakar ihop flera variabler för att bilda sig en helhetsbild av ett parti.

    – Partier ska definitivt ses som varumärken i den meningen att de representerar och kommunicerar olika löften (om en bättre framtid) för sina väljare, förstärkt av olika värderingar och program. Partierna jobbar dessutom högst medvetet med sina namn, symboler och budskap för att uttrycka vad de står för. Det är ju ingen slump att Folkpartiet bytte namn till Liberalerna, eller varför SD heter just Sverigedemokraterna.

    – Jag tror inte att så många väljare direkt skulle kalla partierna för ”varumärken”, eftersom det kan upplevas ha en för kommersiell betydelse. Men när skillnaderna mellan partierna blir allt mindre och det är svårare att hinna sätta sig in i sakfrågorna, då blir valet ofta en fråga om hur väl ett visst partis varumärke appellerar till ens personliga värderingar och livsstil.

    Johan Pehrson var partisekreterare för dåvarande Folkpartiet mellan 2001 och 2002. Riksdagsvalet 2002 är ett av de kanske tydligaste exemplen i modern tid på väljarnas rörlighet. I en opinionsmätning som genomfördes av Temo i maj 2002 fick partiet 5,0 procent av rösterna. Fyra månader senare i valet landade resultatet på 13,4 procent. Pehrson menar att partiernas varumärka har stor inverkan på valet som görs.

    – Absolut, endast ett begränsat antal personer går nogsamt igenom ett antal sakfrågor hos partierna för att göra en saklig bedömning av om ett visst partis politik gynnar dem själva, landet, världen eller en viss grupp. För oss politiskt engagerade så kan detta låta konstigt. Väldigt många medborgare röstar ännu efter traditioner eller efter en mer ”aktuell känsla” vilket är varumärket. Det har visat sig att imagen hos ett parti tillsammans med historien i varierande grad är varumärket spelar stor roll. Vi måste vara medvetna om att för många medborgare är valhandlingen bara ett bland många svåra val som måste göras.

    Men om den sammantagna bilden av ett parti kan vara en avgörande faktor för väljarnas preferenser, hur formas då den bilden? Här menar Tobias Brandt det inte bara handlar om yta och image utan att politiken formar intrycket.

    – I grunden handlar det alltid om relevans, tydlighet och konsekvens. Alla partier försöker ”äga” en politisk kärnfråga som dessutom bör ha en stark emotionell koppling, som SD som byggde sin tidiga framgång på att äga ”invandring”. Men för att bygga långsiktig framgång bör man helst äga en mycket större idé som gör att man kan ha en unik ’point of view’ på många sakfrågor, på samma sätt som kommersiella varumärken helst ska bygga på ett högre syfte som man kan bygga många olika erbjudanden på. Socialdemokraternas långa framgång byggde på att man ägde ”solidaritet” under en tid när det var förankrat i samhällsandan och kunde skapa tydliga svar på många frågor.

    Johan Pehrson håller med om att politiken formar bilden, samtidigt som man måste fundera över vilka förlag som passar i olika sammanhang.

    – Våra relevanta förslag och ståndpunkter för skolan, rättsstaten eller fungerande trygghetssystem passar sig rimligen väl för masskommunikation. Men filosofisk konflikthantering om liberala dilemman kan lämpa sig väl i smal målgruppskommunikation, till exempel balansen mellan frihet och rättvisa. Frågor kring minoriteters rättigheter är viktiga.

    – Vi ska ta strid för den utsatta människan där vi har makt och där vi äger mandat att opponera. Men vi når inte fram till så många fler annat än den utsatta. Vilka partier eller företrädare vi väljer att ta konflikt med påverkar imagen. Att återkommande ta strid med extremister till höger och vänster är inte en garanti för att nå fram brett, men det kan vara en del i en plan att få fram ett brett budskap. Det gäller att här vara konsekvent. Jobb, språk och krav talade vi liberaler om redan i 2002 års val. Det var viktigt och många väljare uppskattade tydligheten i att ställa krav var att bry sig.

    Det är naturligt att väljarna i den sammansatta bilden av partierna även väger in om partiet uppfattas som framgångsrikt eller på tillbakagång. Perceptionen kan mycket väl ibland både påverka imagen och verkligheten. I riksdagsvalet 1998 backade Socialdemokraterna med nästan nio procentenheter. Men när Göran Persson gjorde sitt framträdande på valnatten gjorde han det iklädd en vinnarkostym med orden: ”Vi regerar vidare!” Bilden han därmed satte bidrog till att forma tiden efter valet. Tiden före ett val präglas dock ofta av många opinionsundersökningar och analyser. Detta menar Tobias Brandt påverkar hur partierna uppfattas.

    – Eftersom den svenska politiken präglas av en bred mittfåra utan några stora, djupgående ideologiska skillnader (även SD har ju tonat ned sina värderingar på sistone) är många väljare ganska ombytliga och lyssnar mycket på vad omgivningen säger och gör. Därför tycks opinionsmätningarna har stor betydelse för hur ett parti upplevs. Höga opinionssiffror kan stärka ett partis position som ”ledaren” man kan lita på, medan stigande siffror kan ge bränsle åt en ”utmanare” som man känner sympati med. Värst är det förstås för de partier som är så små, som KD, att de i praktiken blir uträknade.

    En nyckel för att värva väljare är exponering. Syns man inte, finns man inte. Liberalerna och Jan Björklund har i mätningar visat sig vara ganska duktiga på att exponeras i riksmedia i förhållande till partiets storlek. Men kvaliteten på media spelar också roll, Tobias Brandt menar att all uppmärksamhet kanske ändå inte är bra uppmärksamhet.

    – Nja, så länge man har ett tydligt och relevant varumärke är alla uppmärksamhet i grunden bra. Men titta på Miljöpartiet där de senaste årens skandaler, som Mehmet Kaplan och Yasri Kahn-affärerna, har försvagat ett parti som redan hade börjat tappa mark när miljöfrågan breddades. Genom sin utmanar-position verkar Sverigedemokraterna ha haft det lättare att hantera skandalerna.

    Även Johan Pehrson håller med om att exponering är en förutsättning. Samtidigt är det personliga mötet viktigt, där kan den enskilda företrädaren ha en starkt påverkande effekt på hur bilden av partiet formas. Dessutom är politikens mandatfördelning ett nollsummespel, ett partis framgång är mycket väl beroende av en kollaps av något annats partis varumärke.

    – Hur jag eller andra företrädare för partiet uppträder kan vara direkt avgörande för medborgarens val om partierna uppfattas vara relativt lika eller likvärdiga. Vi har sett många starka företrädare, inte minst lokalt, dra betydlig fler röster än vad partiet gör på riksnivå. Därför är det viktigt med kandidater som är valbara, kända och att dessutom uppfattas som relevanta.

    – När jag var partisekreterare 2002 var det ett strategiskt val av partiledningen att vi då satsade på starka kandidater. Många företrädare fick ta plats bredvid Lars Leijonborg och vi var relativt samlade kring våra budskap. Attackerna från andra partier på vårt förslag om till exempel språkkrav för medborgarskap stärkte kandidater och medlemmar att kämpa på alla nivåer. Val till olika politiska församlingar är dock ett nollsummespel. 2002 gynnades vi av att moderaternas varumärke var i fritt fall efter att Bo Lundgren hade det jobbigt med sitt varumärke och att flera moderater skämde ut sig i det så kallade valstugereportaget.

    – Men det är svårt med politik och kanske just därför som det är så roligt. Och samtidigt självklart viktigt. o

    DELA